Онлайн-марафоны за последние 10 лет стали одной из самых прибыльных ниш интернет-бизнеса. Рынок онлайн-марафонов в России оценивается в миллиарды рублей. Беспрецедентный рост популярности марафонов пришелся на пандемию, когда в игру кроме обычных блогеров вступили популярные инфлюенсеры и компании, потерявшие заказчиков в офлайне.
Первые российские онлайн-марафоны
В Рунете марафоны начали проводить еще до того, как это стало мейнстримом. К примеру, онлайн-марафон Зои Чернаковой «Сделаем из тушки фигурку» запустили в далеком 2004 году. Монетизировали программу просто: можно было заплатить за участие в платной группе, можно было приобрести книгу с изложением принципов «позитивного похудения» и коллекцией историй успеха.
Точно такую же схему использовала создательница «Системы минус 60» Екатерина Мириманова. Обе программы пользуются популярностью до сих пор — авторы проводят платные марафоны онлайн и издают книги.
Второе самое востребованное у россиян направление — саморазвитие. В эту категорию попадает все — от тайм-менеджмента, «увеличения денежного потока» и «биохакинга» до эзотерических практик, «расхламления» и «исполнения желаний». Первые онлайн-марафоны в этой нише зародились и развивались точно так же, как и диетические программы — платные консультации на форумах и публикация книг офлайн.
Вокруг некоторых основоположников марафонов по саморазвитию образовались культовые движения и многочисленные офлайновые тренинговые центры — к примеру, «Разумный путь» Свияша и «Трансерфинг реальности» Зеланда. Прибыльность направлений, связанных с диетой/фитнесом и деньгами/саморазвитием, не осталась без внимания блогеров и начинающих инфобизнесменов.
Обновленный формат онлайн-марафонов
Новые гуру вместо форумов и книг сделали ставку на соцсети, интерактивность, геймификацию, элементы реалити-шоу. В онлайн-марафонах появились серьезные денежные и материальные призы, а соревновательный дух программ начал привлекать миллионы участников — вместо прежних тысяч.
Первым по-настоящему прибыльным проектом нового формата стал марафон «Бешеная сушка», впервые проведенный в 2015 году. Размер денежного вознаграждения в программе доходил до 12 млн рублей, в качестве призов раздавали джипы, а прибыль организаторов исчислялась десятками миллионов рублей за каждый 5-недельный сезон.
Популярность марафонов в период локдауна
Сервисы Yandex Wordstat и Google Trends зарегистрировали взрывной рост поисковых запросов в апреле 2020 года: пользователи искали информацию по ключевым словам «онлайн-марафон» в 4 раза чаще, чем до объявления локдауна. Спрос безусловно связан с ограничениями из за пандемии, удаленной работой и безвылазным сидением людей дома.
Онлайн-марафоны теперь чаще всего проводят в закрытых группах соцсетей, мессенджерах, иногда — на площадках для онлайн-курсов (к примеру, GetCourse). Некоторые программы бесплатны, за участие в большинстве марафонов пользователи платят — от нескольких сотен до десятков тысяч рублей.
В Instagram особенно часто проводят бесплатные марафоны с призами, цель таких программ — раскрутка аккаунтов, набор лояльной аудитории.
Типичная программа онлайн-марафона состоит из заранее подготовленных материалов (статьи, электронные книги, презентации, аудио и видео лекции, задания, тесты и инструкции), и дополняется личными консультациями, видеоконференциями, групповыми интерактивными стримами.
Обязательные составляющие марафона в Инстаграм
• интересные задания;
• развитие навыков и укрепление полезных привычек;
• посты о марафоне на страницах участников;
• ценные призы.
Для привлечения участников создатели марафонов заранее заботятся о наполнении своего ресурса полезным бесплатным контентом, и (обязательно!) обеспечивают наличие положительных отзывов в тематических пабликах соцсетей, у инфлюенсеров, на популярных площадках «Отзовик» и Irecommend. Отзывы и истории успеха дополняются фото- и видео-доказательствами эффективности программы — «до и после».
Стоимость рекламной кампании онлайн-марафона в Instagram складывается из:
• привлечения подписчиков — примерно 6 рублей за аккаунт;
• рекламы у блогеров — от 2000 рублей за пост у микроинфлюенсера;
• упоминаний в тематических пабликах — от 1000 рублей за пост;
• таргетированной рекламы — 6-10 рублей за подписчика;
• гостевых постов — бесплатно.
Бюджет рекламы онлайн-марафона может быть «резиновым». По мере поступления денег от марафона реклама продолжается с целью набрать максимальную прибыль от проекта (пока не упадет спрос).
Самые успешные проекты онлайн-марафонов
Феноменальный успех «Бешеной сушки» породил массу подражателей: сначала появились «ПроСушка», «Сушка на бургерах», а затем и проекты на другие темы — от фейслифтинга до исполнения желаний онлайн. Появилась даже платформа для марафонов под названием marafonator.
Основатель фитнес-игры «Бешеная сушка» незадолго до пандемии сменил формат с марафонского на «долгосрочный». Однако другие представители ниши продолжили работу в привычном режиме — и не прогадали.
Успех «Марафона желаний»
Гиперпопулярный проект Елены Блиновской в 2020 году стал основой одноименного фильма. Марафон действует с 2015 года; число подписчиков на Инстаграме — 2,6 млн человек, почти все наполнение аккаунта — восторженные отзывы. По оценке агентства Didenok Team, прибыль автора «Марафона желаний» превышает 200 млн рублей.
Помимо исполнения желаний, авторы предлагают тренинги финансового благополучия, курсы поиска своего предназначения и программу улучшения отношений. Основательница платформы онлайн-консультаций Alter Ольга Китаина считает методы «Марафона желаний» типовыми, неперсонализированными — что может быть и неэффективно, и даже опасно.
Однако эксперт отмечает, что грандиозный успех марафона — склонность людей к поиску максимально простых решений, вместо долгой работы с профессиональным психологом.
Physical Transformation или «Сушка на бургерах»
Проект действует с 2017 года. Первоначальные вложения в Physical Transformation составили около 1 млн рублей — деньги были потрачены на онлайн-рекламу. Уже спустя полтора года марафон приносил 200-300 тысяч рублей выручки ежемесячно. В программе марафона — план питания, инструкции для тренировок в домашних условиях и в зале. Большая часть участников (свыше 75%) женщины, до финиша доходят 70-75% пользователей.
Нутрициолог Мария Кадракова полагает, что марафон не учитывает индивидуальных особенностей и может повредить людям с расстройствами пищевого поведения. Однако «Сушка» очень успешна и в действующем формате: по сведениям Forbes, выручка авторов программы за кризисный 2020 год составила около 140 млн рублей.
Авторская растяжка SMSTRETCHING
Под девизом «все растяжимо» студия гимнастического стрейчинга успешно (с выручкой до 22 млн рублей) работала с 2016 года. Однако как и все фитнес-клубы, студии SMSTRETCHING остались без клиентов весной 2020 года. Было принято решение разработать онлайн-курсы по растяжке и начать продвижение марафона в интернете.
Аудитория на карантине встретила видео уроки с энтузиазмом. К инструкциям по растяжке добавили уроки йоги, пилатеса, медитации, консультации диетолога. По данным агентства Didenok Team, выручка онлайн-марафона SMSTRETCHING за 2020 год — 57 млн рублей, прибыль — около 34 млн рублей.
Агентство PR Partner приходит в марафоны
Коммуникационное агентство перешло в онлайн режим из-за пандемии. Среди онлайн-марафонов PR Partner — программы по продвижению в Инстаграм, пиару и копирайтингу. Четыре потока принесли компании 1 млн рублей выручки и более 3000 участников. Чек-лист подготовки любого марафона, по мнению авторов, должен включать:
• концепцию;
• анонс запуска в соцсетях;
• разработку черновой версии программы и поиск спикеров;
• подключение биллинга;
• активное продвижение и продажи;
• доработку программы.
На собственном опыте эксперты PR Partner убедились, что окончательную стоимость за участие в марафонах надо устанавливать после проведения первых тренингов с фокус-группой: часто оказывается, что люди готовы платить больше, особенно за дополнительные услуги — проверку заданий и обратную связь.
Перспективность бизнеса на онлайн-марафонах
Очевидно, спрос на онлайн-программы в обозримом будущем будет только расти. Жесткая конкуренция среди организаторов способствует совершенствованию и усложнению программ.
Тренды на внешнее и внутреннее преобразование личности, развитие навыков и повышение физической привлекательности (в сочетании с острой нехваткой времени) оказывают непосредственное влияние на рост спроса: современный пользователь предпочитает заплатить для получения быстрого результата, который предлагают авторы онлайн-марафонов.
